Le Mal Aimé ou le loup français qui a donné une leçon au monde entier

S06E14 – Radio J – Chronique Tech : Le Mal Aimé ou le loup français qui a donné une leçon au monde entier

Rudy Saada : Bonjour Stephane ! Alors, cette semaine, on revient sur un sujet qui a fait le buzz bien au-delà de nos frontières : la publicité de Noël d’Intermarché.

Bonjour Rudy, bonjour à toutes et à tous. Oui Rudy, et vous savez quoi ? Le patron d’Intermarché, Thierry Cotillard, a même déclaré être "très fier de donner une leçon aux Américains". Et quand on regarde les chiffres, on comprend pourquoi. Ce n’est plus une publicité, c’est un phénomène mondial. On parle de plus d’un milliard de vues ! Pour un film de 2 minutes 30, c’est du jamais vu en moins de 10 jours.

L'histoire, on la connaît : c'est "Le Mal Aimé", ce loup solitaire, doublé par Fred Testot, qui, pour se faire accepter, se met à cuisiner des légumes sur la chanson de Claude François. Une histoire touchante qui sert parfaitement le slogan d'Intermarché : "On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger".

Rudy Saada : Mais le succès n'est pas seulement dû à l'histoire. Il y a une dimension technologique, ou plutôt anti-technologique, qui a accentué le succès, n'est-ce pas ?

Exactement ! C’est là que ça devient passionnant pour notre chronique où je vous parle d’IA et de remplacement de l’homme pour certaines tâches. À l'heure où les géants américains comme McDonald's ou Coca-Cola se lancent dans des publicités 100% générées par Intelligence Artificielle, avec des résultats souvent qualifiés de "froids" ou de "sans âme" – la pub de McDo aux Pays-Bas a même été retirée sous la pression des critiques – Intermarché a pris le contre-pied absolu. Ils ont revendiqué un film "100% sans IA".

Et derrière ce label, il y a une réalité impressionnante : plus de 100 personnes, dont 70 artistes, ont travaillé pendant près d'un an. C'est un travail d'orfèvre, réalisé par un studio français basé à Montpellier, Illogic, dont les fondateurs ont été nommés aux Oscars. L'un d'eux, Lucas Navarro, a bien insisté : "On voulait que ce soient de vrais animateurs qui fassent bouger le loup, pour vraiment qu'on sente toute l'émotion". C'est un véritable manifeste pour l'artisanat et la création humaine.

Rudy Saada : C'est un pari audacieux, et qui a payé, semble-t-il. Le film est devenu un phénomène mondial comme on l’a dit. Comment expliquez-vous cette viralité ?

Il y a plusieurs facteurs. D'abord, cette opposition à l'IA a créé un narratif très puissant. Le public a vu une sorte de David contre Goliath, l'artisanat français contre la technologie déshumanisée des multinationales. Des artistes et influenceurs du monde entier, notamment aux États-Unis, ont applaudi, comparant la qualité à celle d'un Pixar. Ils ont été bluffés qu'un supermarché français puisse produire une telle pépite.

Ensuite, il y a l'impact culturel inattendu. La chanson "Le Mal Aimé" de Claude François, sortie en 1974, a connu une résurrection spectaculaire. On parle d'une explosion des écoutes sur les plateformes de streaming, jusqu'à +3000% ! La chanson s'est classée dans les tops dans des pays comme les États-Unis ou le Royaume-Uni. La publicité a dépassé son statut commercial pour devenir un objet culturel.

Enfin, comme l'analyse un expert, Intermarché a réussi à doubler son discours commercial d'un "discours moral" sur la valeur du travail humain, l'authenticité et le "vivre ensemble".

Rudy Saada : Et après un tel succès, quelle est la suite ? Est-ce qu'on va revoir ce loup ?

Absolument ! Le succès est tel qu'Intermarché a annoncé la commercialisation d'une peluche du loup, en privilégiant une fabrication française. Mais ce n'est pas tout : le studio Illogic a confirmé qu'un projet de long-métrage, dans le même style, est en développement ! On pourrait donc retrouver notre loup sur grand écran.

Maintenant, il est important de noter que cette approche "100% sans IA" n'est pas la seule manière de voir les choses. Prenez Publicis, par exemple. L'agence vient de sortir un film magnifique pour ses vœux de nouvel an, "Nouvelle année, Nouveau siècle, Nouveaux vœux", qui retrace son histoire depuis 1926 avec un lion. Ce film utilise l'IA pour créer des effets visuels spectaculaires. Mais l'approche est différente : l'IA n'est pas un remplacement de la créativité, c'est un outil au service de la vision créative. Publicis affirme que même face à l'IA, c'est l'esprit créatif humain qui prévaudra.

Donc, en réalité, le débat n'est pas "IA oui ou non", mais plutôt "comment utilise-t-on l'IA ?". Intermarché a choisi de dire : nous, on croit à la puissance de la main humaine, de l'artisanat. Publicis dit : nous, on utilise l'IA comme un outil créatif au service de notre vision. Les deux approches sont légitimes, et elles montrent que la vraie question n'est pas la technologie, mais ce qu'on en fait. C'est la créativité humaine qui donne du sens à la technologie, pas l'inverse.

Rudy Saada : Une belle conclusion qui montre que le débat est plus nuancé qu'il n'y paraît.

Exactement. La vraie leçon de ces deux campagnes, c'est que la créativité humaine reste au cœur de tout. Que ce soit avec ou sans IA, c'est l'intention créative qui fait la différence. Et c'est rassurant pour tous les créatifs qui se posent des questions sur leur avenir.

A la semaine prochaine

extrait - le mal aimé